2016年11月25日に、日本屈指のデートスポット横浜みなとみらいエリアでクリスマスイベントが開催された。

2016年11月25日（金）〜12月25日（日）に横浜赤レンガ倉庫で開催されるクリスマスマーケットin横浜赤レンガ倉庫は2015年には65万人もの方が来場した大人気イベント。

ドイツの伝統的なクリスマスをイメージしたこのイベントは、クリスマスにぴったりなポップアップストアが並ぶ。一本道を進むと東京湾を挟んだきらびやかな夜景を望むことができ、近くには山下公園や横浜中華街が位置する、クリスマスには見逃せないデートスポットだ。

一足早いクリスマス一色の光景

そんなクリスマスマーケットに、身も心も暖めてくれるハーブティーを販売しているポップアップストアがある。ドイツ発のティーブランド「ポンパドール」を取り扱う日本緑茶センター株式会社だ。

「ポップアップストアを通してハーブティーのおいしさ、楽しみを知ってもらいたい」

クリスマスマーケットを訪れてみるとイルミネーションが出迎えてくれる。一本道を歩いていった中ほどのスペースにポンパドールのポップアップストアがある。

クリスマス仕様の小屋のような外観だ

「ハーブティーは日本ではまだまだ普及していませんが、ドイツをはじめとした欧米諸国では『緑茶』のようなイメージで日常的に飲まれています。ハーブティーの楽しさをもっと知ってもらいたいです。」

たしかに、圧倒的にコーヒーや緑茶を飲む回数に比べ、紅茶を飲む回数は圧倒的に少ない。まだまだ潜在ニーズは大きそうだ。

「ポンパドールをご購入してくれる方は、20代から60代まで幅広くいらっしゃいます。ハーブティーには安眠効果といった健康に良い効果が期待できるということから、ご年配の方にも好評です。男女で比べるとやはり女性の方が多いですね。」

ポップアップストアに来るお客様を見ていると、やはり女性の割合のほうが高い印象。一方でクリスマスイベントということもあり、カップルで来店されて男性が購入したり、ファミリーで来られてお子さんが「あれ飲みたい！」とねだる場面も見かけた。

お子さんにはサンタクロースが大人気

「今回ポップアップストアを出店したのは、売上というより『紅茶のおいしさ、楽しみを知ってもらいたい』というのがメインです。ポップアップストアを通してお客様がハーブティーを気に入ってくれれば将来的な販促につながりますし。」

ポップアップストアのメリットのひとつに「お客様を教育することができる」というものがある。「教育」というと一見イヤな響きだが、商品やサービスの良さを正直に伝えることができるのだ。

カウンター形式なので気軽に質問しやすい

ポップアップストアを出店すると、お客様から様々な質問が飛んでくるのが分かる。その質問からお客様が何を気になっているのかを知り正直に答えることで、お客様の生の声が届きにくいビジネスモデルでも、正しく商品を知ってもらい、場合によってはファンになってくれるのだ。

「ハーブティーを飲んでホッとしてもらうのがいちばんです」

ただし、当然ポップアップストアを出しただけでファンになってくれるわけではない。商品の質が土台となり、ポップアップストアならではの楽しみや体験があってはじめてお客様がファンになる。

「ポンパドールの商品力には自信があります。いちばんの特色として『ハーブティーの味が良く出る』んです。ものによってはティーパックひとつで、2杯楽しめます。」

店頭でハーブティーをいただいたが、味がしっかりしている印象。ハーブの香りをしっかり味わえ、飲んだ後に上品な甘さが鼻を楽しませてくれる。

豊富なメニューでどれを選ぼうか悩んでしまうほどだ。

「その甘さは、ハーブ本来の甘みです。今回ポップアップストアで出店している商品ほとんどがノンシュガー。さらにノンカフェインなので、カフェインを気にされるお客様も安心して召し上がっていただけます。」

味がしっかりと出る上にノンシュガーやノンカフェインなど、幅広いお客様に楽しんでもらえるのがポンパドールの強みだ。この商品力が土台となってクリスマス仕様のポップアップストアがお客様を惹きつける。

「ポップアップストアではブレンドしたハーブティーを販売しています。ハーブティーをブレンドすることで自分好みの味を作り出すことができるんです。ブレンドできると知ってるお客様は少ないですが、これもハーブティーの楽しみ方のひとつです。」

女性に大人気なのが「はちみつ入りカモミールミルクティー」。他にもたくさんのブレンドハーブティーが並ぶ。

ポップアップストアでは「こんな風に飲んで欲しいな」と練りに練られたブレンドハーブティーが並んでいる。ブレンドして自分好みの味にアレンジしたことがないお客様も、ポップアップストアで味わうことで、家に帰って自分でもブレンドしたくなるはずだ。

「ハーブティーのたくさんの楽しみを知ってもらいたいです。そしてお客様のホッとした顔を見るのがいちばんですね。」

「ポンパドールがこのイベントにぴったりでした」

ポンパドール商品はECサイトTea Boutique（ティーブティック）でも購入でき、百貨店などでも売られている。それではなぜポップアップストアを出店しようと思ったのか。

「私たちはハーブティーの楽しみを知ってもらうために地道にファンを増やしてきました。やはりハーブティーは実際に口にしてもらうのが楽しんでもらうのがいちばん。その点気軽に楽しんでいただけるポップアップストアはうってつけでした。」

ふだんハーブティーを飲まない人でも、お店で見かけると飲みたくなるのは納得だ。お客様にも「ハーブティーってこんな味なんだ」だとか「自宅で飲むにはどうすればいいですか」といった声をもらす方がいた。こういったお客様は「ふだんハーブティーは飲まないけど、ポップアップストアを目にしたから飲んでみた」という気軽な動機なのだ。

店頭でハーブティーを気に入ってくれたお客様は、その場でティーパックを購入できる。

「さらにドイツ生まれのポンパドールとドイツの伝統的なクリスマスをイメージしたクリスマスマーケット。寒くて暖かいものを飲みたくなるこの季節。ポンパドール商品はこのイベントにぴったりでした。」

お客様が商品を知りやすい・体験しやすいといったポップアップストアの性質だけでなく、ポップアップストアが出店されるエリアの性質もポンパドールはぴったりだった。

ドイツ生まれのポンパドールとドイツの伝統的なクリスマスマーケットは商品のイメージにぴったりと合う。そして「寒い季節」は身体を暖かくしてくれ、ホッとするようなハーブティーは合っている。さらに言えば、クリスマスマーケットで他のポップアップストアが出品している料理と合わせて購入する方も多そうだ。

ポップアップストアはシーズンに合わせて出店できるのが強み

ポップアップストアには出店するシーズンやイベントに合わせてピンポイントで出店できるという強みがある。

今回のポンパドールでは

• 企業が目指す方向性（商品を気軽に体験、知ってもらえるポップアップストア）
• 商品とイベントの共通性（ドイツ生まれの商品とドイツをイメージしたイベント）
• 商品と季節の相性（寒い季節に暖かいものを飲みたくなる）

これがポップアップストア出店のポイントだった。

すでにお客様に受け入れられているわけではない商品の場合、気軽に購入できたり、体験できたりするポップアップストアは良い選択肢になる。例えば新商品を売り出したいときに、インターネットでのマーケティングは自発的なリサーチをするイノベーター〜アーリーアダプターにはリーチしやすいが、受け身なアーリーアダプター〜アーリーマジョリティーにはリーチしにくい。

マス広告を投下するのも良いが、比較的安価なポップアップストアで深いコミュニケーションを行ったり、バイラルマーケティングを行うのも良い選択肢となり得る。

また、ポップアップストアは一般的にモノが売れるシーズンにピンポイントで出店することができるのも強みだ。

• クリスマス
• 年末年始
• ゴールデンウィークやシルバーウィーク
• 夏期・冬期休暇シーズン
• ハローウィーン
• バレンタイン
• 発売◯周年といった節目のシーズン

は特にモノが売れるシーズンだ。ふだん固定店舗を出店していない企業でも、このシーズン限定でポップアップストアを出店している場合は多いのだ。

■クリスマスマーケット2016 ポンパドールショップ

• 開催期間：2016年11月25日（金）〜12月25日（日）
• 出店場所：横浜赤レンガ倉庫 クリスマスマーケット2016特設スペース11番エリア
• ポップアップストアHP：https://goo.gl/e5MplK
• イベントHP：http://www.yokohama-akarenga.jp/christmas2016/
• 運営会社： 日本緑茶センター株式会社

800円以上の購入で自宅で使えるシリコン蓋をプレゼント。このポップアップストアのためだけに作られた数量限定のオリジナル商品だ。

ライターのおすすめは「スパニッシュオレンジ」。実際味わってみるとハーブの香りとフレッシュなオレンジの香りがおいしい。