近年、新商品のプロモーション目的としたポップアップストアやポップアップショップが増えている。
ただ、従来のような商品説明をメインとした売り出し方ではない。
ポップアップストアを活用した新商品のプロモーションでは、商品の利用シーンやお客様のニーズに近い要素を組み合わせた取り組みが行われるのだ。
商品の良さを直接伝えるプロモーションは、TVCMやインターネット広告で行う。一方で、直接的ではないけれどもイベント性や話題性があるイベントをポップアップストアで行う。そうすることで商品により興味を持ってもらい、マスに伝えるのではなく口コミの拡散を狙うバイラルマーケティングを行うことができるのだ。
キユーピーの新商品を体験できるポップアップストアが渋谷にオープン
キユーピー株式会社の新商品、「よ・い・と・き」のポップアップストアが渋谷で出店されている。
期間は12/07(水)～12/18（日）。場所は渋谷のパウダールーム「COS-Pa」だ。場所は東京都渋谷区渋谷1-24-7 渋谷フラットビル9F A号室。宮下公園沿いでビックカメラ渋谷東口店の近く、明治通りにある。
白を基調とした訪れるとワクワクするような雰囲気。
ターゲットのニーズを徹底的に探ったら、パウダールームにたどり着いた。
ポップアップストアは「飲む前の最強準備スポット よ・い・と・き」と題して様々なサービスを受けられる。例えば、プロによるヘアメイクやメイクアップ。店頭のタブレットで飲み会でのマナーやモテ術といったオリジナルコンテンツの配信。「よ・い・と・き」の無料サンプリングなどだ。
よ・い・と・きは、飲む人のためのサプリメント。キユーピー独自の醸造技術により、酢酸菌酵素の大量生産にはじめて成功したそう。
「『キユーピー』と聞くとマヨネーズを思い浮かべる人がほとんどだと思います。マヨネーズを作成するためには様々な原料が必要ですが、そのひとつに『お酢』があります。弊社は50年以上前からお酢を自社開発しており、その蓄積されたノウハウで酢酸菌酵素の大量生産に世界ではじめて成功しました。酢酸菌酵素を配合した『よ・い・と・き』は、飲み会の多い方や飲んだ翌日もすっきりとしたい方の健康維持をサポートしてくれます。」
結局のところ「よ・い・と・き」はサプリメント。しかし、「よ・い・と・き」のポップアップストアはパウダルームなのだ。サプリメントとパウダールーム……。一見何のつながりがあるか分からないが……。
「そうですよね（笑）。しかし、『ターゲットが困っていること』という面では共通性があります。
『よ・い・と・き』は、飲んだ翌日もスッキリとした気分で過ごしたい！というニーズに応える商品。特に女性は、飲んだ翌日の化粧ノリが悪かったりとお酒の影響を実感しやいものです。ですから、『お酒は楽しみたい。でも飲んだ翌日はスッキリとしていたい』と考えている女性に喜んでもらえる商品だと思います。」
店頭入り口から白を基調とした雰囲気が溢れ出る
「一方で、忘年会や女子会、友達との飲み会など、お酒を飲む場面はたくさんありますが、多くの女性が『お酒のシーンに合せてメイクで雰囲気を変えたい、気持ちを切り替えたい』と考えていることが分かりました。そこで、『よ・い・と・き』を通じて、飲む前のメイクに関するお悩みを解決しよう！とパウダールームとのコラボレーションを実施したわけです。」
つまり、
1. 商品の利用シーンのなかで
2. 商品のターゲット層が困っていること
を解決するポップアップストアを出店したということだ。
「『よ・い・と・き』の発売にあたって、マスへのプロモーションだけでなく、口コミで拡散されていくようなプロモーションは行いたいとは考えていました。とうぜん最初はパウダルームなどと考えていませんでしたが、『よ・い・と・き』を使っていただけるような方々の生の声を集めていると、飲む前のメイクというキーワードが浮かび上がってきたわけです。実に32.1％もの方が飲み会前にメイク直しをしたいと答えています。（※）そこでプロモーションの一環として、パウダールームとのコラボレーション致しましました。」
（※「飲む前に準備したいことアンケート」20代～40代女性100名を対象に2016年11月15日～16日に実施。キユーピー調べ。）
ポップアップストアにはオープン席だけではなく、個室もある。
化粧品ならまだしも、パウダールームというのはサプリメントとの共通性が見えにくい。しかし、「商品」という目線から、「商品の利用シーン」、「ターゲット」へと視点を変えることで、新しい発想のポップアップストアが生まれる。ターゲットにとって喜んでもらえる店舗だからこそ、商品の存在や良さを自然に伝えることができるわけだ。
「『よ・い・と・き』の期間限定コラボショップは、ゆったりとした時間でくつろいでいただける空間です。友達や大切な人とのお酒の前に、外見も内面も切りかえることができる空間。今まで渋谷になかった空間を作り上げることができたという自負があります。」
4つの飲み会シーンに合わせたプロによるメイクサービス
パウダールームは渋谷にもいくつかあるものの、 「飲む前の最強準備スポット よ・い・と・き」というだけあって、飲み会前に利用したくなるのがポイントだ。
大人気はやはり、プロによるメイクアップ。ポップアップストアでは毎日先着5名様に、プロによるメイクとヘアスタイリングを無料で行えるサービスを行っている。
メイクは飲み会のシチュエーションに合わせて4つのパターンがあり、肌の調子、普段行っているメイク、自分が好きなメイクをプロがヒアリングして、飲み会のメイクをサポートしてくれる。
一番人気のメイクは「飲んでも崩れにくい最強メイク」だ。COS-Paにのメイクアップアーティスト富樫さんがなぜ人気なのか教えてくれた。
「『最強メイク』の崩れにくさがご好評いただいています。女子会や大切な人との飲み会前にバッチリ決めても、どんどん崩れていってしまっては意味がありません。そこで『最強メイク』で心がけているのは、1. 崩れにくく持ちが良い。2.崩れてしまってもキレイをキープということです。崩れにくいのはもちろんのこと、たとえ崩れてしまってもテカリにくく、にじみにくいメイク法も人気の理由です。」
最強メイクの他にも、接待・会食向け、合コン・デート向け、結婚式・パーティー向けと、あらゆる飲み会シーンに合わせたメイクが可能だ。
接待や会食といったしっかりとした飲み会前は清涼感のある好印象なメイクを。
合コンやデートといった勝負のときには透明感のあるモテメイクを。
パーティーでは、目鼻立ちくっきりの華やかメイクを。
店内はオープン席だけではなく個室もあり、それぞれの席にはタブレットが置いてある。タブレットではコミュニケーションアドバイザー西澤史子氏による「飲み会マナー」や「モテ術」コンテンツ、ホットペッパーグルメ有木真理氏による「おすすめグルメ」コンテンツを配信中。飲む前の情報収集も完璧というわけだ。
また、自分でメイクをしたい方にもこのポップアップストアはうってつけ。1日5名の『飲む前の無料メイク』のほかに、30分650円の施設利用で店内にある数え切れないほどのメイクグッズは使い放題。
数えきれないほどのメイクグッズで心も身体も美しく。
ヘアアイロンの貸し出しやスマホの充電もできる。ポップアップストアを出るときには「よ・い・と・き」のサンプリングを頂いて、準備万端。まさに「飲む前の最強準備スポット」というわけだ。
ポップアップストアのプロモーションは売り込みすぎないのが成功のカギ
「よ・い・よ・き」のポップアップストアでよく目にする「最強」というワード。少し意地悪に何が最強なのか聞いてみると……。
「飲み会前に必要な要素がオールインワンになっているから最強なんです。「飲む前の最強準備スポット よ・い・と・き」に来ていただければ、飲む前の準備はすべてそろいます。楽しい気分になれるゴージャスな内装。プロのメイクで見た目も気持ちも切り替えられて、飲み会のマナーや恋愛テクニックなどのオリジナルコンテンツで情報収集もばっちり。最後に『よ・い・と・き』のサンプルを飲んでいただいて、飲み会翌日の対策のバッチリです。」
「今回は『よ・い・と・き』のプロモーションが最終的な目的です。しかしお店自体は、これから飲み会に行く女性たちが『ここ良かったよね！？』と言っていただけることが目的でもあります。」
ポップアップストアに行って感じたのが、「よ・い・と・き」のポップアップストアでありながらサンプリングの利用だけがサービスではないということだ。
1. 飲む前のメイクアップ
2. 飲む前の情報収取
も叶えることができる。
ポップアップストアのプロモーションでは「商品を売り込みすぎない」のがポイント。POP-UP STOREの他記事でも再三強調しているが、「ポップアップストア＝イベント」と感じてもらうことが成功のカギ。
今回のキユーピー株式会社の「よ・い・と・き」の事例では、新商品の利用シーン、つまり「飲み会前」という要素。新商品のターゲット層、飲み会に行く女性という要素。そして、リサーチを行い「32.1％の『飲み会前』の『女性』はメイク直しをしたい」というニーズを導き出した。
そこから、飲む前の女性がメイク直しができる空間「飲む前の最強準備スポット よ・い・と・き」が誕生した。
言ってみれば、「メイク直し」というのは「サプリメント」とは直接的には関係がない。しかし「商品の利用シーン」と「ターゲット」という切り口で、間接的に「よ・い・と・き」のプロモーションを行っている。
現代は宣伝過多の時代だ。SNSで流れてくる記事を読んでみたらPR記事だったということもよくある。プロモーション自体は悪い事ではないが、単に商品の良さを伝えるだけでは購入まで至らないのが現代の消費者動向である。
ポップアップストアをイベントとして捉えることで、ターゲットに喜んでもらえる、また来店したくなるお店づくりをすることができる。あくまでもイベントがメインにすることで、押し付けがましくないプロモーションが可能になる。
「12月になって女子会や忘年会が多いシーズン。『飲む前の最強準備スポット よ・い・と・き』で『飲む前の最強準備』をしていただきたいです。サンプリングを配布しているので、美と健康の準備をしていただいて、飲み会を楽しんでください。」
明日を気にせず街にくりだそう。
飲み会は楽しむのがいちばんだ。
ポップアップストア情報
名称
会社
キユーピー株式会社
ヘア&メイクサロンCOS-Pa（場所提供）
出店場所
東京都渋谷区渋谷1-24-7 渋谷フラットビル9F A号室
出店期間
12/07(水)～12/18（日）
ポップアップストア詳細
「よ・い・と・き」は、「アルコール脱水素酵素」と「アルデヒド脱水素酵素」、2種類の酢酸菌酵素を配合した飲む人のためのサプリメント。飲み会などのおつきあいが多い方や、翌日すっきりしたい方におすすめの商品だ。
