「やさしさだけでできている。」
キャッチコピーが印象的なハーゲンダッツ ジャパン株式会社が六本木ヒルズ 大屋根プラザに期間限定のポップアップストアをオープンした。
おいしいだけじゃない。楽しめるポップアップストア。
ハーゲンダッツは、2017年2月10日〜2月12日の期間限定でポップアップイベント「Häagen Heart Fortune House in 六本木ヒルズ」を開催している。
「『やさしさだけでできている』がハーゲンダッツのブランドメッセージです。そのメッセージをお客様に伝えるには、やはりリアルに世界観を体現することが必要だと感じていました。そこで今回ポップアップイベントを開催することにしました。」
「ハーゲンダッツのブランドカラーである白と赤を基調とし、少しでもハーゲンダッツの世界観を体現できるようにしました。そして、ポップアップストアに来てくれたお客様が楽しんでいただけるように、コンテンツも用意しています。」
ポップアップストアでは、占い師ユニットnot for sale.に占ってもらえるコンテンツを展開。
まず、ポップアップストアに設置されている引き出しを開ける。引き出しには、通常のパッケージと数量限定のハートパッケージどちらかのアイスクリームが入っている。
もし限定ハートパッケージが入っていたら、not for sale.の占いを受けることができる。
ポップアップストアを成功させるための秘訣は「イベント性」にある。ポップアップストアを出店する目的には、売上・商品プロモーション・ブランディングなど様々。
ただ、いずれにしてもイベント性というのは、目的達成のための大きなカギだ。イベント性があることで、メディア取材、インスタグラマーなどのインフルエンサーの拡散などバイラルマーケティングが行いやすいからだ。
そのイベントもポップアップストアの事例を見ていると、単なる商品PRではないことが多い。
商品に付随するある部分に注目し、ある部分をコンテンツ化するイベントにする必要である。次項で詳しく説明していく。
ハーゲンダッツファンのつぶやきから企画が始まった。
今回のポップアップストアのきっかけを紐解くと、SNSでバズったハーゲンダッツファンの楽しみ方から始まったそうだ。
「『ハーゲンハート』をご存知でしょうか。ハーゲンダッツの蓋をあけるとハート型の模様が出てくることがあるんです。昨年、その模様をいくつかのハートの種類に分類したところ、SNSで大反響だったんです。」
「実はこの分類の際、実際に1000個ほどのミニカップを開けたんですけど、『パーフェクトハート』が出てきたのはわずか2つ。確率にして0.2％でした笑。」
ハーゲンハートは、もともと会社側から仕掛けたプロモーションではないそうだ。ユーザーがSNSでハートが出た、と投稿してくれていたことから生まれた企画なのである。
でもそれだけバズったのなら、あえてハーゲンハート入りのものを販売するような……。
「ハーゲンハートは本当に偶然できたものなんです。アイスクリームの製造プロセスでできるものなので、意図的に作れるものではありません。だからハーゲンハートを目にできた方たちは本当にラッキーだと思います。」
「アイスクリームを製造するときに、クリーム状の状態で蓋をし、冷却します。その際に空気が入るのですが、それでハーゲンハートが作られるんです。」
今回のポップアップストアでは「占い」がコンテンツとなっている。それはハーゲンダッツの「たまたまできるハーゲンハート」をコンテンツ化したものだ。
もちろんハーゲンダッツは偶発性をウリにしているのではない。「幸せだけでできている」というブランドメッセージから分かる通り、原料へのこだわり、そして「大切な人といるとき」「自分へのごほうび」といった購入シーンを想定している。
このように当然ハーゲンダッツにはさまざまな特徴がある。そのなかの「偶発性」に着目し、偶発性→占いと、より具体的なコンテンツに落とし込んでいるのだ。
つまり、ポップアップストアにおいては商品のある部分、つまりハーゲンダッツでいう偶発性を主軸にコンテンツを企画。
そこに、商品イメージやブランディングメッセージを体現するデザインを行っている。
ポップアップストアで「やさしさ」を感じて欲しい
ところで、ハーゲンダッツがいちばん売れる時期をご存知だろうか。
「ハーゲンダッツがいちばん売れるのは、実は12月なんです。夏の暑い時期の7,8月は2番目。これを聞くとみなさん驚かれます笑。」
「ハーゲンダッツのお客様は、『単に暑いから食べる』のではなく、『暖かい室内でほっとしたときに食べる』方が多いようです。『ほっとする』『恋している』『今日は頑張ったな』といった、やさしさを感じるときに食べていただきたいです。」
「ポップアップストアで、やさしさを感じて欲しいですね。もちろんハーゲンダッツを頂けるのでおいしさも知ってほしいですけど、やっぱりお客様が楽しんでもらえなきゃポップアップイベントを行う意味がありません。ぜひ限定ハートパッケージを当ててもらって、not for sale.さんのに恋の行方を占っていただきたいです。」
ポップアップストア情報
店舗名
Häagen Heart Fortune House in 六本木ヒルズ
開催期間
2017年2月10日（金）〜12日（日）
10日（金）15:00〜19:00
11日（土）、12日（日）13:00〜19:00
出店場所
参照
占い師ユニットnot for sale.
